Majoritatea romanilor nu isi planifica cumparaturile. Asa ca stau cu orele in magazine si nu se multumesc cu citeva produse. Recent obisnuiti cu ideea de supermarket si hipermarket, cumparatorii din Romania stau mai mult in magazine in comparatie cu ceilalti europeni. Potrivit unor studii realizate de POPAI, un roman petrece in medie intr-un hipermarket in jur de doua ore, timp in care isi pune in cos in jur de 30 de produse. In schimb, in Europa media este 37 de minute petrecute printre rafturi si 18,1 produse achizitionate. Cel mai putin stau in magazine danezii, care isi fac cumparaturile in 18 minute. In schimb, francezii si britanicii se plimba printre rafturi aproape aproape jumatate din cit se plimba romanii: 53, respectiv 48 de minute.
In ceea ce priveste lista de cumparaturi, studiile arata faptul ca 63,8% dintre cumparaturi sint neplanificate, in vreme ce numai 24,5% sint „obligatorii“. De asemenea, 8% dintre achizitii sint planificate, in vreme ce 3,7% sint substitute ale produselor dorite.
O noua agentie de comunicare
Chiar daca se incadreaza in profilul descris de unele cercetari, consumatorii sint insa foarte diferiti, la fel ca si motivele care ii imping sa faca anumite alegeri. De aceea intelegerea cumparatorului a devenit cruciala pentru producatori. Fapt speculat de altfel si de agentiile de publicitate, care isi adauga in portofoliul lor astfel de servicii. Ieri s-a lansat, spre exemplu, Saatchi&Saatchi X. Parte a retelei internationale cu acelasi nume, agentia este prima companie specializata in comunicarea in store (in magazine) de pe piata autohtona.
Noi metode de cercetare
Sint urmariti prin magazine si intrebati de ce au cumparat un anumit produs si nu un altul. Li se da o identitate imaginara si sint pusi sa cumpere conform unei liste dinainte stabilita. Tehnologia permite totodata calcularea minutelor pe care un cumparator le petrece uitindu-se la un produs. Toate acestea reprezinta citeva dintre cele mai noi metode specifice marketingului (denumit de specialisti shopper marketing) folosite de agentiile de publicitate sau direct de producatori pentru a-l intelege pe „stapinul“ cumparator si a-l convinge sa le achizitioneze brandurile.
Identitate de cumparator
Una dintre cele mai neobisnuite metode de cercetare specifice conceptului de shopper marketing consta in schimbarea identitatii cumparatorului, cunoscuta de specialisti sub denumirea de Shopper Passport. In felul acesta, producatorul sau reprezentantii agentiilor de publicitate pot intra in pielea consumatorului tipic, imprumutind practic identitatea acestuia: vor fi nevoiti sa mearga la cumparaturi inarmati cu o lista si o suma limitata si sa ia deciziile ce se impun.
Cit ne uitam la un produs
O alta solutie gasita de agentiile de cercetare pentru a testa preferintele consumatorilor consta in calcularea perioadei in care potentialul cumparator se uita la produs, printr-un anumit soft. Folosita in special in Statele Unite ale Americii, ar putea fi introdusa curind si pe piata autohtona. „Este vorba de un instrument de cercetare destul de extravagant. La baza acestuia se afla o casca ce se asaza pe ochii cumparatorului, putindu-se astfel calcula cit timp acesta si-a fixat privirea asupra unui layout“, explica Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi X.
Printre metodele de cercetare folosite pe piata autohtona se mai numara The Shopping Cycle (cumparatorul este urmarit prin magazin), Eyecon, Shopalong (cumparatorul este insotit de un expert din momentul in care vrea sa mearga la cumparaturi pina cind ajunge cu produsele acasa) sau Shopper Intercept (presupune observarea cumparatorului la raft si un scurt interviu cu acesta).